Просто об этикетке

Так начинается статья об истории этикетки в журнале "La revue du vin de France". (далее перевод-интерпретация, не слово-в-слово, а как желает переводчик)

С Античных времен было принято маркировать вина, что подтверждается различными фрагментами амфор, найденных во время раскопок. Но не только. Читаем, например, у Марка Валерия Марциала: "это вино из Таррагоны, которое уступает только винам из Кампании, конкурирует с тосканским вином" (Эпиграммы, XIII).   

Откуда это желание идентифицировать вина?

Назвать вино, определить его географию, опознать его – является основой ДЕГУСТАЦИИ. Это очевидно для тех, кто ее практикует. Дегустация же, как действие, сильно отличается от обычного потребления. Акцент смещается. С физиологической потребности еды-запить, мы переносимся в социально-эмоциональную среду: удовольствие, общение. Вино становится предметом социальных отношений, колеблющимся между разделенным удовольствием и определением индивидуального или коллективного статуса. Более того, философ и семиотик Ролан Барт утверждает в своей книге "Мифологии" (1957 г.), что "умение пить составляет особый национальный навык, квалифицирующий француза, доказывающий одновременно его питейные способности, самоконтроль и общительность".

Социальная святость вина все еще существует. На приеме в вечерних платьях пьют иное вино, нежели при проводах на заслуженный отдых где-нибудь в региональной администрации, или в ассоциативном кафе во время вечера-конференции о ГМО. Этикетки на бутылках будут несколько отличаться.

В современном мире, структурированном непрерывными информационными потоками и отмеченным мобильностью вещей и людей, идентифицировать вино, расположить его географически отвечает потребностям в ориентирах, поиска идентичности, корней, принадлежности. Всего за несколько десятилетий произошли значительные изменения в привычках потребления алкоголя, включая практически полное исчезновение вина на разлив.

ПОЯВЛЕНИЕ ЭТИКЕТКИ

…каково же происхождение слова "этикетка"? Этикетка упоминается с 14 века, как "столб-цель в некоторых играх". Веком позже появляется понятие "ярлык" = petit écriteau, где указывается содержание предмета.

Международная организация виноградарства и виноделия дает следующее определение этикетки: "любой вкладыш, метка, изображение или иной описательный носитель, письменный, напечатанный, отчеканенный, наклеенный, выгравированный или нанесенный на упаковку (сосуд) вина или прикрепленный к нему".

Появление этикетки, той, которую мы знаем сегодня, совпадает по времени с изобретением литографии в Германии в самом конце 18 века. Приблизительно в то же время наблюдается подъем стекольной промышленности. И лучшие крю (=вина) стали разливать по бутылкам (примечание переводчика: в очень скромных количествах).

Таким образом, первые этикетки появляются в Германии, но именно в Шампани и Бордо их применение быстрее всего развивалось. Эти этикетки были очень лаконичны: на них указывали наименование вина, реже дату. Спустя  несколько десятилетий, в первую очередь в Шампани, появляются более тщательно продуманные и оформленные этикетки, свидетельствующие о престижности напитка и удовольствии, которое он должен доставить. Однако нужно дождаться конца девятнадцатого века, который внес свои коррективы, и использование более сложной графики на этикетках стало распространено повсеместно, а не только как признак власти и престижа. Параллель с открыткой очевидна. Наблюдается реальный всплеск в развитии этих носителей во время Belle Epoque.

В 20 веке этикетка становится отражением социальных и потребительских преобразований. С одной стороны, технический рывок в полиграфии (и не только), с другой стороны, меняется и сам потребитель. Типографии, специализирующиеся на винных и спиртных этикетках, реагируют, развиваются, адаптируются, иногда исчезают. А теперь о главном на этикетке, о ее "содержании". После застенчивого начала эта новая область выражения станет театром многочисленных проекций: художественных, социальных, исторических или идеологических. 

***

А теперь, на этой мажорной ноте позвольте представить нашего создателя этикетки урожая 2018: Илья Юсупов! Об Илье в отдельной заметке "Портрет художника". В этот раз мы решили доверить создание этикетки концептуальному художнику, курс на современное искусство - на грани "многочисленных проекций: художественных, социальных, исторических или идеологических".